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下沉市场爆发揭示中国消费升级可持续性
  • 发布时间:2020-01-13
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  • 一年一度的“618年年中购物节”结束了。今年的购物节有两个主要特点。首先,电子商务竞争的焦点已经从价格转向产品,特别是新产品和非主流产品。第二,市场崩溃,二三线城市消费能力进一步觉醒,这也揭示了中国消费升级的可持续性。

    经过多年的市场洗礼,面对疯狂购物,中国消费者变得更加理性。购买商品,消费者首先要考虑的是基于个人需求匹配程度的“购买权”。这也可以看作是渐进式消费升级的一个脚注。

    根据菲利普科特勒(philip kotler)的消费者行为三阶段理论,消费者行为的增长可以分为三个阶段:定量消费、定性消费和感性消费。在满足最基本的数量和质量需求后,面对功能和质量相似的不同品牌的商品,消费者会追求最能表达自己个性和价值的商品,并越来越注重情感体验。目前,我国正处于从定性消费向感性消费的过渡阶段。

    从中国经济发展的过程来看,消费升级的总体趋势不一定会导致市场崩溃的爆发。因为总的来说,三级以下城市的消费者总体消费能力与一、二级城市相比仍有较大差距,三级以下城市在网络基础设施和物流基础设施方面仍不发达。这两个因素决定了消费升级几乎与三线以下的城市隔离开来。当谈到“沉没市场”时,人们更多地想到低价和假房子。

    但现实是,近年来,随着居民收入的不断增加,三级以下城市居民的消费能力也大大提高。此外,许多80后和90后选择回到生活压力不是很大的三线和四线城市。因此,新的消费观念在当地进一步传播。小城镇青年被定位为一个既有消费能力又有消费意愿的群体。他们通过消费表达自己的需求和个性,自然成为消费市场的焦点。

    领先的电子商务企业在三级及以下城市的分布构成了下沉市场爆发的第二个关键因素:网络和物流基础设施的改善。网络基础设施的改善不仅指移动网络覆盖范围的扩大,还指网上购物渠道的扩大。仅从客流数据来看,在618年期间,一个电子商务平台为该品牌带来了数亿新客户。我们取得如此辉煌成就的原因之一在于适应消费升级的大趋势,关注市场潜在的消费需求,推动大品牌下沉,并将原本缺失的好品牌带入下沉市场。

    下沉市场的爆发在很大程度上实际上揭示了中国消费升级的可持续性。当前,消费结构升级明显成为中国经济发?沟闹匾Γ泄媒峁挂丫胂亚⒄菇锥巍J菹允荆?2018年,最终消费支出对中国经济增长的贡献率接近80%。下沉市场是中国人口基数最大、面积最大、潜力最大的市场之一。因此,下沉市场爆发对中国整体宏观经济健康发展的影响是不言而喻的,甚至可以说是中国经济增长的新源泉。

    最重要的是,从物质需求的角度来看,城市消费中的物质消费趋于相对饱和,其对消费的边际贡献逐渐减弱。然而,低迷市场的爆发恰恰是为了接过消费升级的接力棒,开始新一轮的运行。从这个意义上说,中国消费结构的升级是可持续的。

    (作者:潘印盒,中国金融学院应用经济学博士后)

    [编辑:张林]

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