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生鲜新零售着陆:小龙虾接棒帝王蟹
  • 发布时间:2020-01-26
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  • 盒马生鲜、大象生鲜和超级物种店的关闭给生鲜新品零售泼了冷水,资本市场的态度也骤然改变。

    两年前这还是一个热点,吸引了阿里、腾讯、美团等互联网巨头加入竞争。它曾被认为是新零售线路中最成功的模式。但是,为什么像退出、烧钱、亏损等负面解释在商店关门的消息传出后像洪水一样涌来?

    托托沃尔夫的观点之一可以借鉴:“媒体需要头条新闻,会有两个结果,要么赢得你,要么毁灭你。”

    类似的场景在互联网行业很常见,新的零售业即将达到利润门槛也不例外。除了一系列的唱反调之外,还需要一些非情绪化的思考:新零售是一个反复试验的过程。当帝王蟹的生意不可行时,为什么巨蟹不能“登陆”小龙虾?

    01关闭商店的故事可能是新的常态

    超级物种听起来最“悲伤”。

    超级物种在2016年损失了1.16亿元,2017年损失了2.67亿元。2018年前三季度的亏损超过了前两年的总和,达到6.17亿元。结果,据说超级物种向地区长官、商店经理和主要车间的合作伙伴发出了33,354份“最后通牒”。如果他们没有盈利,他们将被解雇。

    根据这个故事的逻辑,上海五角场超级品种万达店的离开很可能是因为无法盈利,从而给读者一种完全否定新鲜和新零售的错觉。这甚至让人怀疑这些交易者的智商:很明显,这是一个亏损的行业,为什么在关闭商店进行优化之前,你必须从一家开到100家?

    为了扞卫这种“现象”,我们需要跳出媒体“从小见大”的思维模式,从企业管理的角度进行分析。

    根据温商数据的描述,上海五角场万达的区域消费能力并不弱,25-34岁的人所占比例最高。你知道,这些年轻人每天要通勤上班3个小时,加班时间不得少于4个小时,甚至没有时间做饭。我们怎么能谈论去新鲜的零售店买蔬菜呢?将这些人归类为潜在消费者无疑是一个错误的选择,不符合“新中产阶级”理论,也是商业战略中的一个错误。

    另一个误解在于“帝王蟹”的过度扩张。无论是一盒新鲜的马还是一个超级品种,在营销传播中被放大的卖点往往是净红海鲜,如帝王蟹和波士顿龙虾。应该说,这是一个聪明的营销接触:通过在线红色产品吸引用户到商店,然后利用蔬菜、水果和其他现金的流动。

    问题是普通人不经常食用高端海鲜,如帝王蟹和波士顿龙虾。即使在像宁波这样人均收入相对较高的沿海城市,大多数家庭也只在季节性季节购买梭子蟹、虾皮和其他早期采用者。最常用的食物是蛤蜊、剃刀蛤蜊、虾和其他小海鲜。帝王蟹、龙虾和其他美食只偶尔在海鲜档供应。

    新的新鲜零售商店留下了“海鲜大餐”的标签,吸引了大量的顾客,同时高估了顾客来商店的频率。此外,仅覆盖3公里的家庭服务进一步缩小了客户群。只有在大范围内,模型的可行性才能得到验证。

    在两三年内数百家店铺的布局中,不可避免地会有犯错误的“失败者”。可以预测,关门的趋势将会继续。

    02 back half step business

    box马先声CEO侯毅提出了新零售的“补坑理论”,直言“新零售有很多补坑,但如果你补了,就会被淘汰”。

    客观地说,后羿的观点很中肯。新零售是一个新品种。在从观念到实践的过程中,不可避免地会出现这样或那样的错误,导致不和谐现象。习惯追逐风的企业家将在新零售概念开始时积极进入市场。当一种模式失败时,大亨们仍有机会后退半步。企业家大多会在战场上流血。

    至少目前,新零售的难点主要集中在营销和运营上,而

    一个恰当的例子是一盒新鲜的马。在阿里数十亿美元的支持下,博克斯马在30个月内开了160家商店。只有上海金桥等少数商店盈利,大多数商店的收入数据尚未得到纠正。然而,在刹车的同时,新的格式,如箱式马市场,箱式马迷你,箱式马F2和箱式马站也相继诞生,模式非常类似于箱式马。例如,boxhorse市场在叔叔阿姨附近开放。博士马生鲜学生还分别建立了“平价市场”,主要推出价值1.2元的平价蔬菜和价值10元的水果。

    由此,我们可以看到两条线索:第一,新零售已经开始走向高端,人群已经逐渐从新中产阶级迁移到叔叔阿姨等“市场用户”,不同群体的精细化经营已经取代了过去的标准店铺;其次,新零售业开始在赛马场上竞争。同一区域的气流被多个平台分开,这将不可避免地降低前沿阵地的订单密度,注定是一轮淘汰赛。

    不难找到像马宪生这样的巨人转型的原因。

    根据一些数据,今年618家新鲜电子商务公司的小龙虾销售额同比增长900%。与大多数人害怕的帝王蟹相比,小龙虾显示了普通大众的消费能力,已经成为新鲜零售登陆的方向。

    03奶茶模式的启示

    毕竟,新鲜的新零售没有给年轻人留下深刻印象。

    当然,这并不是说年轻人不买食物也不做饭,而是新鲜食品零售中遇到的悖论:高品位、有品味的装饰加上净红色的物品成功激发了年轻人品尝新鲜食品的欲望,但未能将新鲜转化为习惯。平价蔬菜抓住了大爷和老妈的需求,牺牲了单价和利润率。

    生鲜零售需要从奶茶行业学习经验、成功和效率。

    大多数最早的奶茶店都是在学校门口的人群聚集处开业的。它们基本上是由粉末制成的,定价在小学生可以接受的范围内,并赚取“流动”资金。然而,Xi茶、奈雪茶等红色网店的单价已经接近40元,而且经常会有排队,这可能会扼杀大多数餐馆,甚至抢走星巴克的生意。

    为什么会有像奶茶这样迅速崛起的商业模式?我找到了三个答案。

    1。渴望满足。不管是高端茶、奶雪茶还是便宜一点的可可,它本质上是一种饮料,然后在糖和咖啡因的帮助下发酵成上瘾。如果星巴克满足休闲空间的需求,对冰可乐的需求就在于“快乐和爽”,奶茶的消费动机是欲望的满足,或者对甜食的渴望,或者解渴的渴望。简而言之,它找到了吸引年轻人的欲望之源。

    2。社会价值。奶茶的价值不断演变,尤其是网上红奶茶,在短时间内经历了三个阶段的价值变化:首先是用户的新奇感,在朋友圈里拍照打卡;接下来是“购物伙伴”,它取代了受欢迎的瓶装饮料。最后,维持人际关系的社会价值在取代咖啡成为同事和朋友之间的“社会润滑剂”方面非常重要。总之,奶茶已经完成了从新鲜到长期需求的转变。

    3,年轻营销。奶茶行业制作在线红色的速度是独一无二的。今天它仍然有点受欢迎。明天它将被Xi茶抢走风头。后天它会突然产下奶雪茶。没人知道哪个品牌会紧随其后。然而,营销惯例是相似的:购买奶茶、拍照/录像、在社交媒体上与朋友或粉丝互动,品牌主题与年轻人的个性高度融合。简而言之,喝奶茶不仅是一种生活态度。

    另一方面,生鲜新店的营销和管理,无论是主要销售帝王蟹等红色海鲜还是从“羊毛”进口的“买菜”,都没有跳出生鲜食品本身的价值。已经努力把重点放在用户的基本需求上。对于不喜欢买菜做饭的高消费水平的年轻人来说,他们自然感觉不到g点。

    04新的比赛刚刚开始

    不急着为新的零售点做最后的裁决。

    几乎所有新的零售商店

    例如,新鲜海鲜盒中的海鲜价格比酒店中的便宜得多,但是烹饪水平并不令人满意。也许它需要更加开放,把大厅里不平凡的海鲜变成一个有特色的网上商店,或者把生产和加工变成专业的第三方商店。毕竟,传统超市正在改变他们的想法。腾船区的桌椅混合搭配,吸引周围的白领来解决早午餐问题。新的零售店仍然需要更加“时尚”。

    有必要重新思考这个问题:什么是新零售?答案绝不是重建人和商品市场,也不是线上和线下的整合,而是思维方式的创新,不拘泥于某种固定的形式,并不断与消费群体行为习惯的变化相结合。

    从这个角度来看,关闭马先声、永辉超市等创业者的包厢并不完全是坏消息。不合适的格式最终将被禁止,失败的产品将不可避免地出现在试错过程中。至少从“帝王蟹”到“小龙虾”已经可以看到新零售业的生存欲望,而新零售业运动带来的变化才刚刚开始。

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